Una de las mayores tentaciones con las que tanto profesionales del medio como clientes se enfrentan al momento de generar comunicación o publicidad es la creencia de que “TODO EL MUNDO debe ser nuestro consumidor”, o peor aún, que “nuestro público objetivo son todos”, y por tanto, nuestro mensaje debe dirigirse a TODOS.
No puedes negarlo. Todos lo hemos visto, presenciado, escuchado y leído. Tantos briefs, tantas juntas, y tantas llamadas en donde en el apartado de “Define a tu audiencia meta” encuentras respuestas tan amplias y variadas como: “HOMBRES Y MUJERES DE TODAS LAS EDADES, NSE ABC DE TODA LA ZONA METROPOLITANA”.
¿Te suena conocido?
Y la generalización (tristemente) no siempre viene del lado del cliente… También te habrá tocado toparte con colegas o leyendas urbanas sobre ellos aludiendo a convicciones tales como: “Tu genera el mensaje para todos y a quien le interese te comprará”.
Y si bien es cierto que existen productos y servicios que son para un gran número de personas, tratar de generar un solo mensaje para hablarles por igual a todos los perfiles termina siendo caro e ineficiente.
En la generalidad, en una familia… ¿hablan igual el abuelo, el papá y el hijo?
¿Existe el esperanto? ¿O lo que hay son idiomas generalizados?
¿Es fácil tratar de venderle cigarros a un no fumador?
¿O un disco de música banda a quien le gusta el POP?
Es factible, pero poco probable y sobre todo, MUY CARO
DEBEMOS EVITAR EL RIESGO DE TRATAR DE HABLARLES A TODOS PORQUE PODEMOS TERMINAR GENERANDO COMUNICACIÓN PARA NADIE Y GASTANDO MUCHO DINERO SIN RESULTADOS EFECTIVOS.
Es por eso que te recomendamos resistir la tentación de la “toditis” y antes de proponer una estrategia de comunicación, tomes como primer tarea el definir puntualmente a la audiencia (o audiencias) de tu marca.
Para que esta definición pueda ser efectiva, debe ir más allá de la descripción demográfica y socioeconómica, ya que al día de hoy, saber qué edad tiene una persona, a qué género pertenece o cuánto gana no es suficiente para saber cómo piensa, qué le gusta, qué lo mueve, qué consume y sobre todo, por qué lo hace.
Para eso, es necesario desarrollar – en base a investigación, análisis de información y observación profunda – una descripción psicográfica de nuestro público objetivo. El nivel de detalle es casi como ser el psicólogo de ese grupo social. (PSICOgráfica, ¿recuerdas?) Sólo conociendo a fondo los motivadores profundos, las razones, las causas y los sentimientos que los mueven, tendremos las herramientas necesarias para poder generar la comunicación con los elementos correctos que nos permitan CONECTAR con esa audiencia.
No sólo quieres que te oigan, quieres que te escuchen, que se sientan identificados contigo, que reaccionen, que te busquen, que te compren, que te recomienden y que te vuelvan a comprar. Para lograr este nivel de engagement, un simple mensaje dirigido a su edad y sueldo no significa nada.
En un marco académico (y como nota al margen), resulta bastante interesante observar que hay evidencia que nos muestra que desde hace más de 30 años se empezó a trabajar en este concepto de generar perfiles en base a estilos de vida de los consumidores estadounidenses. De hecho, una de las famosas metodologías propietarias para este tipo de estudios data de 1978 (VALS: “Values, Attitudes And Lifestyles”).
Y aunque muchas grandes marcas internacionales que van de la mano de las más importantes firmas de mercadotecnia, comunicación y publicidad ya tienen algunos años dirigiendo sus acciones para generar este análisis, ¡la RAE aún no incluye este término en el diccionario!
La palabra psicográfico no está registrada en el Diccionario. La que se muestra a continuación tiene formas con una escritura cercana.
- Pictográfico, ca.
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Sea incluido o no este término en los diccionarios oficiales, lo cierto es que con la evolución del consumidor actual, lo complejo que es ahora el “everyday life” y los avances en los temas de comunicación y socialización digital, resulta por demás INDISPENSABLE que conozcamos y utilicemos la segmentación por perfiles psicográficos en nuestro trabajo.
Para ayudar a comprender la trascendencia de una segmentación correcta, hay una anécdota que Alfredo Cervera, de Merca2.0 nos comparte sobre el riesgo de no enfocar bien nuestros esfuerzos de comunicación:
“Hace algunos años, Coca-Cola Company descubrió que 90 por ciento del consumo de Diet Coke provenía del 9 por ciento del target. A pesar de tener como trasfondo una gran cantidad de estudios, los esfuerzos en publicidad llegaban a las personas equivocadas. Este es un ejemplo de cómo es necesario refinar los métodos de segmentación para detectar a los verdaderos compradores potenciales.”
A continuación te dejamos un listado básico de referencia con algunos factores que te pueden ayudar a generar los perfiles psicográficos de las audiencias que debas perfilar:
| Grupos básicos de consumidores | Kids, Teens, DINKs, Familias, Familias, Gays y Greys. |
| Algunas tribus urbanas a tomar en cuenta | Geeks, godinez, emos, mirreyes, ladys, góticos, wannabes, forevers, gamers, ninis, fresas, lobukis, hipsters, fahionistas, cosplays, cougars, princesas, punks, y un laaargo etcétera. |
| Rasgos a describir | Edad, profesiones u oficios, situación familiar, hábitos de consumo de medios masivos, actitud ante estímulos en medios de publicidad tradicionales, hábitos de reacción ante estímulos comerciales directos, opiniones sociales, posturas políticas, actitud ante el uso de tecnología e innovaciones en general, actividades recreativas preferidas, hobbies, deportes que practican, preferencias musicales, hábitos alimenticios, tipo de espiritualidad, actitud cívica, y por supuesto, hábitos digitales. |
La idea es que analices a tu audiencia meta a la luz de estas clasificaciones, y trates de observar y describir de forma detallada las características particulares de tu subgrupo ante cada uno de estos rasgos.
¿Tienes algún otro indicador o método que te gustaría compartirnos?
Escríbenos, ¡estamos esperando saber de ti!
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